“四年餐饮赔光800万”，我的深刻反思

我是余飞

上市公司任职工程师，到创业企业担任产品经理，再到创立两个餐饮品牌。

有人说每一个牛逼之人，都有苦逼的故事。牛逼倒没有，苦逼是事实。就先从平凡故事开始。

1、大学毕业工作到进入第一家公司

一个三流学校，自己对未来也没有清晰方向，学着电子信息科学与技术。自认为自己动手能力差。看着学校里拆解的黑白电视机（心理想着这都什么年代了，还在学习这种老过时的东西），就一股反感和排斥。现在想想还是那时候认识不深刻，其实底层原理的掌握是可以以不变应万变的。

毕业后来了深圳，家里人找风水大师算了下，说南方适合我发展。嗯，风水大师我不信，但离开一个熟悉的地方换个新环境，倒是契合我意。但其实来深圳不知道自己能做什么。试了几分不同的领域简历投递和面试，要么不合适，要么自己不感冒。当时清楚的记得，在南山面试一家做线下销售的培训机构，当时不清楚记得是面试的哪个环节，但有一个细节印象令人深刻，记得当时一个小伙冲上台，把100元人民币狠狠的摔在地上，不记得这个是测试什么样的销售能力，反正我当时看了震了一下。心理想着赶紧离开。富士康也投递了下，但也有人说工厂不适合长线发展。最终在一位高人的推荐下，顺利进入了一家软件公司。

在软件公司的几年，我经过了从心态和思维认知层面的转变，同时在音视频多媒体领域积累了一些专业知识。同时对行业有了自己的简单判断。当时这家公司做的通过软件授权的方式卖给欧美个人客户。在工作一年后，拿到了2010年全公司十大优秀员工。全公司800号人。

2、从第一家软件公司到第二家生活美业类创业公司

这一步走的是方向改变，从工程师转产品经理方向。在11-12年左右时，互联网产品经理是热门词。红衣教主周鸿祎首推产品经理概念并在圈内大流行。我记得当时苏杰的「人人都是产品经理」都是人手一本。上一家公司也开始改制，蹦出了好多产品经理岗位。我呢，也看到了其中机会。而且又离老板近。现在看来，更主要的原因是自己一直有一颗躁动的心，想做生意。想创业。

创业公司最大的希望就是创始人。跟对创始人，赌对。就日子好过。不然就是各种瞎折腾。但是作为旁观者还是能看得清老板面临的问题以及老板如何解决这些问题的。当然方向的问题是每一个老板都面临的问题。没有把自己做的很重，这是在第二家公司，我学到的最重要的一点。比如团队专家级别人才的配置，老板是通过兼职顾问形式来合作的。这点避了很多坑，也对我后续的创业有很大的启发。当然对于老板来说，我帮把过去的经验梳理成一套理论，并后续成功申请到了专利，同时开发了从0到1的软件产品，可能是自己的一点小贡献。

由于个人的产品发展方向与老板不统一，最终我不得不离开。

3、一家小网红餐饮苍蝇馆子店到构建标准化体系的连锁门店。

强烈的创业心理，驱动着我走上了创业道理。想来想去，最终还是从餐饮切入了。主要是因为当时自己喜欢吃冒菜。我们的第一个小品牌，20平米店铺，单日创造接近8000的销售额。做了两个月，中间过来寻金的人络绎不绝。有买底料的，有咨询加盟的，还有一些餐饮大咖过来探店的（后来我才知道业界大咖来我这考察过，说原来那家店是你的）。那会儿人真的有点飘。也为后续发展带来了第一笔风险资金。（在认知不成熟的时候，钱多不是好事。后来身边好多这样的案例）。这中间一年多的时间，就发展了5家店。包括几家加盟店。当然也包括最早尝试外卖品牌的门店，在淘点点上做到了该品类的第一。这个地方现在来看，每个时期都有一些绝对能挣到钱的机会，但人在局中，有的时候就是无法发现大宝藏。当时我记得有个哥们跟我说，兄弟帮我刷单，我保证一个月你挣6万。当时我很快拒绝了，我自己总结就是过去总很难听进去别人的意见。属于刚愎自用。这一点在后面会再写到，一定会吃大亏。最重要的是我想表达，每个阶段真的有很大机会。比如这个阶段的外卖。我一直跟上了，但没有all in。

4、不满小餐饮店，要做大。开始向连锁品牌挺进。【800万的坑从此开始趟的】

上面说拿到了一笔风险投资，坑就是从这里开始趟的。不满足自己的餐饮小店。觉得自己应该做餐饮品牌连锁店。12年的某太吉煎饼果子利用微博平台，把自己做的很红火。同期还有好多餐饮品牌，从北京刮起的风有某爷牛腩，某少爷肉夹馍。还有很多其他的互联网人转型做餐饮，比如某易产品经理，做卷饼。还去湖南卫视某某向上平台做营销。现在想想那会儿资本正狂热。深圳周边的品牌我那会儿知道的也都资本化，品牌连锁的声音不绝于耳。做餐饮连锁店没错，做好标准化也没错。但餐饮品牌连锁化之路，是比较烧钱的。

人拿到钱以后的心态都是急于表现自己，也为了说在做事，因为钱要花出去。在这个过程中，品牌、商业模式、产品方向，选址，团队搭建等都需要在极短的时间完成决策。当局者迷，局外人可能看的很清的时期局内人就是看不清。因为无论是否做品牌，挣不挣钱都应该是首先考虑的问题。

太多人在这个问题上犯错，我总结有一点就是贪。贪大而忘记从小做起。此处的小就是“轻成本验证小商业模式”。由于我们自身的贪婪，总希望快速做大。事实上快速做大的过程往往也违背着事物发展的规律。这也点醒了我以后在开拓任何事业时，首先调整好自己的心态。然后从点到面再做到体。一个成熟者的心态应该是洞察事物的规律后的客观预判与计划。

心态从贪开始，其实早就预示着结果。王阳明说，心被蒙蔽了。

当时一心想做大，而且要快速做大。我把主要精力在解决营运体系的标准化问题，包括了产品制作标准化、供应链标准化、设备动线标准化、品牌标准化、营运体系搭建就是为了解决这一系列的标准化问题。光营运体系搭建包括团队投入就花费了至少100多万。事实证明后来确实搭建成功了，成功的标志就是服务、出品、卫生、管理都非常稳定了。

心态是间接原因，那么选品方向、商业模式、节奏、流量运营、团队就是直接原因。

心态是间接原因，是贪大和快。而有钱就加速了这种心态。我们开完第一家店以后，就以平均4个月的时间内快速开完2、3、4家店。如果不是第3店亏损的厉害，5和6家就都出来了。好在及时刹了车。但第4家几乎与第3家同步。想想那会儿的心态，完全就是要快速开店。单店的投入成本并不低，接近1万元每平。这意味着这是重资产。商业模式搞明白了，重资产投入可能还不算问题。（当然我本人现在都只接受人才、专利等知识资产、品牌、商标类的软资产创业方向）。最怕的就是商业模式还没整太明白，重资产就投入了。这会让你不好掉头。很显然，我在这儿犯了这个错误。为未来的失败埋下了伏笔。这在一切都变化很快的今天，是非常危险的。所以任何创业我都建议在轻资产模型下测试，越轻越好。所谓的模式有戏，就是有钱挣（有用户量）。而且在早期的迭代阶段，发现增长需求明显。这就是好的模式。现在我不太喜欢称创业，更喜欢叫生意。

其实再深挖的话，我觉得错误是在选择方向上。我把它叫做选品。（关于选品，以后我会专门写一篇文章与大家探讨）

所有一开始的生意特别忌讳“原创”。它一定是现实的改进。这种改进可能是传统模式的优化，比如旧的效率低下、成本高、信息不透明的运作模式（带来的结果要么是消费者付出成本高，要么时间长，也有可能是产品质量不高），也有可能是一款已有的产品，大家都喜欢的，证明是市场接受的。而我们要做的应该在这类产品基础上的微创新，而不是自嗨出一个产品，否则验证错误的成本就会高很多。我把它叫“选品”。

7分选品，3分运营。任何生意在选品方向上错了，我大概率会认为失败。我认为我犯的错误就在这里。

为什么从小苍蝇馆子店到后续的连锁门店，就出现了亏损。现在看来小苍蝇馆子就是在做微创新，而连锁门店就是原创。为什么这么说？小苍蝇馆子当时是参考了市面上发展比较快的某一个品牌，所以无论选址还是菜品，甚至设备和服务动线都差不多，区别在于菜品味道和菜品质量。

而连锁店就是原创，因为找不到这个品类的对标了。为什么这么说？因为没见过这个品类做的这么高大上的，投入成本高。无论是装修投入还是选址、设备和服务动线都变了，唯独没变的是产品结构。所以结果就是专业人士口中的模型没对。如果是模式创新，那本质上应该是降本增效的，同时把好的体验、产品质量、更有竞争力的价格带给消费者了。事实上，创新型的连锁店似乎并没有这些。当时的认知也没有认识到这一点。

选品对了，其实定位也就出来了。什么是定位？相对于竞争对手的差异化卡点。也许是模式的创新，也许是产品的细节创新。在大方向判断对了，其实接下来的细节比如产品细节设计、产品组合、价格定位、人群定位、品牌核心利益提取、选址、店型、服务设备动线就都出来了。当然你需要什么样的团队人才也就都出来了。

再回过头来看，知道了问题的本质，就知道坑踩到哪儿了。

一句话，没有对标，而且还重资产的快速投入。这就是踩坑的本质原因。

关于餐饮具体知识的分享，有兴趣的可以去我的个人公众号“老猫餐饮说”看看。

5、小插曲：外卖。【外卖跟电商极其相似，最近读了蒋晖老师的“如何做好淘宝”有感】

从小餐饮馆子到建立标准化体系的连锁门店。外卖一直是我们其中一块业务，而且我们一直做的不错。从新店上线（线上门店资料完善、门店设计、菜单设计、banner设计、价格定位）、到营销活动（新店营销：7天新店流量卡、开业促销活动；日常营销：满减、折扣、返券）、配送管理（配送模式选择：不同配送模式抽点、效率、收益分析）、评价控制（评价管理尤其是差评风控、评分管控尤其是好评营销活动）、推广管理（优化推广出价：点金、展位、定向推广；动态调控、收益分析）、数据营运（日常营运数据分析：活动、流量、转化、复购、客单、销量；竞对数据分析、市场数据分析。）也正是这套外卖体系，帮我们在1年多的时间内取得了不错的战绩。全国3万家小连锁，我们被选为Top100品牌。代表深圳5家小连锁品牌参加美团外卖总部大会。

6、再次转战互联网，选择潜力领域

从软件到传统再到互联网，我还是觉得选对了方向，努力才能事半功倍。互联网本质是突破了时空限制，无论是信息还是物质。这就是时代的趋势。这是我理解的做正确的事情。而如何把握住人性，做出符合人性需求的事情，这就是正确的做事。

过去几年实体店的经历给了我更多商业本质上的思索，虽然行业不同，但本质上都极其相似，横向对比也许更能穿透迷雾。而过去最有成就感的莫过于外卖取得过的辉煌成绩。所以我想就从这里重新开始，选择东南亚电商方向再次扬帆起航。

创业就是自己的照面镜。暴露了你的所有问题。即使创业让我跌倒过一次，我仍然鼓励大家这辈子至少创业一次。尤其是男人。

Tips: 在写完这篇文章的时候，我想写完的达成什么样的目标。

1）是记录自己的动态。梳理下过去，看看自己的成长轨迹。

2）虽然接下来挑战的方向是电商领域，但我认为虽然行业不同，但本质上都极其相似。横向对比也许更能穿透迷雾。多一个行业，多一个角度理解世界。

3）输出是真正的高效学习。未来我会把我的电商历点滴会在知乎上不断输出，希望能与同行交流。一起成长进步。

4）我给这篇文章的标签是创业、电商、生意的本质。

加我微信Arjuna_Yu，我把之前做的项目整个价值模块拆解部分送给你。备注：创业或者电商或者餐饮。

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